Speaker 2: Desde hace un par de semanas le ha caído un
mierdero arriba a Supermercados Bravo con el tema de las
marcas blancas. La República Dominicana es un país interesante cuando
se dan ciertas discusiones porque todos nos metemos a opinar
y pocos nos dedicamos a investigar. Y entonces como investigamos
pocos repetimos muchas imprecisiones porque muchas veces las imprecisiones se
ponen a circular, no pasa nada. las imprecisiones se ponen
a circular para confundir. Yo hablaba el otro día que
quien se ha leído al doctor Lai Ribeiro, que escribió
un libro sobre comunicación, rumorología, a principios de los 2000, muy
vendido aquí en República Dominicana. Olga Consuela también tiene un
libro muy bueno que toca este tema de la rumorología.
Ese concepto se conoció en este país a raíz de
la derrota humillante sufrida por Hipólito Mejía en el año 2004.
El pepeachismo desplazado argumentó que Hipólito había perdido porque habían
traído a un colombiano experto en rumorología y que esa
ejecución de esas acciones de campaña y comunicación que para
entonces eran técnicas súper avanzadas. Según articulistas como Juan TH,
que llegó a escribir una decena de artículos en el
periódico El Nacional hasta que se cansó de decir y
repetir que entre la cadena, que no era más de
que supuestamente tú agarrabas, ibas de aquí a votar, salías
con el primer voto que se perdía, Te marcaban la
boleta y tú la jondeabas y traías la boleta que
te habían dado para tu votar y que por eso
perdió Hipólito. Ese fue uno de los argumentos. Y por
el otro, el de la rumorología.¿ Qué pasa? Sí, la
rumorología existe, usted averigua, existe. Y hay teóricos como Olga
Consuegra que han escrito libros y lo explican. También Lais
Ribeiro en su libro también lo explica. Sí, eso es
parte de la comunicación. La comunicación es maravillosa. El que
le dio método y forma a la comunicación como existe
hoy en día fueron un montón de individuos inteligentísimos, pero
quien empezó a plantear estrategias funcionales efectivas se llama... Edward
Bernays escribió un libro que se llama Propaganda ese libro
sirvió de mucho y si hoy las mujeres fuman o
hay gente que hace un montón de cosas es gracias
a los conceptos que este hombre desarrolló porque él entendió
algo las personas más que razonar la motivan impulsos irracionales
y si tú logras trabajar esa parte en la mente
del individuo pues vas a lograr efectividad cuando comuniques Llegamos
entonces nuevamente otra vez a Supermercado Bravo. Hace unas semanas
hablábamos del conflicto de Lo Mejor, una panificadora de Santiago,
que es la más grande del país, y Supermercado Bravo.
Supermercado Bravo es una cadena de supermercados que su estrategia
de negocios parece que se sostiene en un modelo de
gran cantidad de marcas blancas en su local. Y eso
no lo está inventando Supermercado Bravo. Esa es una estrategia
que tiene nombre y apellido y lugar donde se ha
puesto en ejecución con mucho éxito y se llama Mercadona
en España. El 80% de lo que se vende en
Mercadona son marcas blancas. La estrategia de Mercadona desde que
comenzó a construir esto en el mercado español fue sencillo.
Crear marcas propias, poner al lado de marcas establecidas y
luego desaparecer de la oferta la marca establecida para que
la gente consuma La marca propia, vender la propia a
un precio bajo y luego ajustar el precio y venderla
al mismo precio en el mercado y tener alta rentabilidad.¿
Eso es ilegal? Para nada. Eso se llama negocio. Y
en el caso del Bravo, que le han dado con
las cajas y los cajones, en esta semana el Avance
Media publicó una nota que cuando usted la lee cree que,
si lo lee, cree que el Bravo está cometiendo un
delito faltando a la ley. Yo no sé. Bueno, yo
conozco a gente del avance media. Son parte de la
gente con la que trabajo en la otra plataforma, pero
son dos proyectos aparte y desconozco quién ha hecho el trabajo.
Pero a veces uno dice cosas que son legítimas y
le da el matiz de ilegalidad o de poco ético,
pero no lo es. Y es señalar que cobrar por
el espacio en góndola, como lo hace el Bravo, que
cobra una comisión de la venta, quienes allí están, es
algo ilegítimo. Ese es el estándar de la
Speaker 3: industria.
Speaker 2: De hecho, aquí hay colmado que cobran. Y se le paga.
Colmado en el que yo bebo aquí, que yo bebía
por el Quisqueya, ahí había una marca de ron que
le pagaba una mensualidad por tener sus rones en la
góndola de frente a donde llegaba la gente. Ese es
el estándar de la industria. Pero entonces,¿ qué pasa? Como
yo veía a Colombia Alcántara decir, supermercados bravos no tienen
buena relación con los medios porque ellos no han construido
ninguna relación. Ellos no tienen oficina de relaciones públicas, ellos
manejan parece con una agencia la poca publicidad que colocan
y no dan una opinión ni una respuesta a nada,
quizás porque eso obedezca a su filosofía de que sea
el trabajo que hable. Pero dentro de todo esto, en
un entorno tan hostil y competitivo como el que se
está dando en el rubro del retail en República Dominicana,
lo que pudo haber comenzado como un conflicto entre una
panificadora que no quiere verse obligada a hacerle el pan
al Bravo para el Bravo tener su marca blanca y
sacarla de ellos de su anaquel, porque para la panificadora
eso no es negocio, Y es legítimo que ellos se
nieguen y es legítima la propuesta del Bravo porque se
llama negocio. Entonces, en ese contexto se ha aprovechado y
le han dado con todo al supermercado. Entonces, yo estoy
comentando esto aquí porque como yo comenté inicialmente y sé
que posiblemente puede haber detrás de todo lo que está
pasando de manera clara una campaña para afectar a este negocio.
Quiero dejar claro que yo no formo parte de ninguna campaña.
Ni se me ha acercado nadie con una fundecualto, como
dijo una vez uno que le escribió a un ejecutivo
de aquí de la empresa para decirle que yo formaba
parte de una estructura de descrédito a los carros, vehículos
chinos y particularmente a la marca con la que él trabaja. No,
nunca lo he hecho. Ahora, debo de ser claro y honesto.
En múltiples ocasiones me han invitado a reuniones para proponerme
a ser parte de de campaña de ese tipo, pero
hay un tema conmigo, que yo hay cosas que yo
no me puedo ganar un peso dañando a otra gente.
Yo tengo que dormir tranquilo. Y quizás, como me dijo
una vez alguien muy querido, tú no eres rico porque
tú no quieres. Y es verdad. Yo pude haber sido rico.
El problema es que el camino a ser más rico
iba a conllevar beber pastillas y quizás el ACV que
me dio el año pasado me habría dado antes. Entonces...
Dicho todo esto, y para que quede claro, el cobro
de precios en góndola es una práctica común en supermercados
del mundo y debió quien hizo el trabajo para el avance,
me imagino, averiguar esto. Yo leí parte del trabajo y
habla exactamente de esto. En los últimos días ha circulado
en redes sociales una denuncia según la cual la cadena
de supermercados Bravo estaría exigiendo a algunos proveedores un pago
equivalente a aproximadamente un 8% de las ventas para poder
mantener su producto en las góndolas. La información fue publicada
inicialmente en el medio digital El Avance Media, citando una
fuente que afirma que este pago sería un requisito para
que las marcas puedan permanecer en los anaqueles y que
quienes no la paguen podrían perder acceso a la comercialización
dentro de la cadena. El tema ha generado debate, especialmente
porque algunos lo interpretan como un posible abuso de posición
dominante dentro del mercado del retail en República Dominicana. Sin embargo,
cuando se observa cómo funciona la industria del retail en
el mundo, la práctica de cobrar a proveedores por presencia
en tiendas no es nueva ni exclusiva de un país.
En el negocio global de supermercados existe un concepto conocido
como Slotting Fee, que básicamente es un pago que las
marcas realizan para obtener o mantener espacio en los anaqueles.
La lógica es sencilla. El espacio dentro de un supermercado
es limitado y extremadamente valioso. Cada producto que se coloca
en una góndola ocupa un lugar que podría utilizar otro producto.
Por esa razón... Muchos supermercados alrededor del mundo trasladan parte
del riesgo comercial al proveedor, especialmente cuando se trata de
productos nuevos o marcas que compiten por visibilidad. En Estados Unidos,
por ejemplo, grandes cadenas pueden cobrar miles de dólares por
producto simplemente para introducirlos en una tienda. En algunos casos,
una marca puede llegar a pagar entre 2.500 y 10.000 dólares por
cada producto para entrar a una cadena regional y mucho
más si se trata de una distribución nacional. Además, de
esos pagos iniciales, las marcas también suelen asumir otros costos
dentro de la relación con los supermercados. Promociones, descuentos especiales,
exhibiciones en góndolas preferenciales o campañas dentro de la tienda
en muchos mercados estos gastos forman parte de lo que
se conoce como trade marketing que puede representar entre un 15
y un 25% de los ingresos de la marca o
sea lo que se destina a eso es decir una
parte importante del negocio de los supermercados no proviene únicamente
del margen de venta al consumidor sino también de los
acuerdos comerciales que mantienen con sus proveedores En ese contexto,
un esquema basado en un porcentaje de venta como un
8% mencionado en la denuncia, se encuentra dentro del rango
que existe en la industria, especialmente cuando se trata de
acuerdos de visibilidad o prioridad de exhibición. El verdadero debate,
en todo caso, no suele ser la existencia de estos pagos,
sino la forma en que se aplican. Si son transparentes,
si afectan de manera desproporcionada a pequeños productores o o
si crean barreras de entrada para nuevas marcas. Este tipo
de discusiones no es exclusiva de República Dominicana. En Europa,
Estados Unidos y América Latina se han planteado debates similares
durante décadas sobre el equilibrio entre el poder de negociación
de los grandes supermercados y la capacidad de los proveedores
para competir dentro de esos espacios. Al final, lo que
está en juego en la dinámica natural dominicana un mercado
altamente competitivo donde el espacio en los anaqueles se ha
convertido en uno de los activos más valiosos del comercio moderno.
Porque en el mundo del retail, más que vender productos
muchas veces, lo que realmente se negocia es la visibilidad. Entonces,
que ya que por ahí anda un berenjenal, jondeo esto
al debate.
Speaker 3: Yo... Y
Speaker 2: ya,
Speaker 3: ahí
Speaker 2: queda
Speaker 3: Cuando lo que hoy es City Market, ahí en Cuesta
Hermosa Town Center, era el marché, yo tuve la oportunidad
de hablar con un muchacho que se encargaba del supermercado
y él me explicó brevemente sobre precisamente esto de las góndolas,
por qué se ubica tal producto en X sitio. Por ejemplo,
los conflé lo ponen... El precio más caro es el
que está al tamaño de los niños,
Speaker 2: ¿entiendes
Speaker 3: Para que...
Speaker 2: Y todos los productos que los niños pueden ver se
ponen a ese nivel porque los niños también, cuando acompañan
a los padres de supermercados, son agentes de decisión de compra.
Speaker 3: Exactamente. Entonces, lo del agua, a mí me sorprendió, yo
vi lo publicado por El Avance, pero es que es
perfectamente normal. Y todos los supermercados lo hacen
Speaker 2: Yo debí haberme graduado de mercadeo, pero en el año 2007
yo hice un trabajo, o en el 8, en el 8, hice
un trabajo en una de las ventas que me tocó
dar en la Autónoma de Santo Domingo, Y el libro
que yo tuve que comprar para el tema que nos tocó,
el profesor puso el libro comenzando el semestre para que
usted buscara el maldito libro. Bueno, a mí me dio
un trabajo del diablo. Yo conseguí el libro por Amazon
en Suiza. Duró un mes esperando que llegara. Un libro
tengo todavía que habla al detalle de todo lo que
es el trade marketing. Estoy hablando de hace 20 años. Un
tema del trade marketing como disciplina de estudio y Tienen
que tener 50 años o más, más o menos organizándose. Pero
estoy hablando del principio de la década de los 2010, más
o menos, para que la gente tenga idea. Y ahí
uno maneja muchos conceptos y criterios que si uno no
trabaja como un buen amigo que trabaja en una empresa multinacional,
que maneja todos esos conceptos porque es una empresa que
viene de otro mercado, de otra realidad y otra experiencia,
uno se sorprende. Allí todo eso te lo enseñan, cómo
se negocia, los espacios, las prácticas que han sido efectivas
y las que deberían de continuarse en un libro enorme
e interesantísimo. Entonces, en República Dominicana, que estamos todavía a
nivel de criterio, a nivel de colmado, hay cuestiones que
la población media no maneja y puede entender, si se
le vende mal, que son cosas malintencionadas. Yo con esto
no he recibido, porque debo decir que la gente del
Bravo con la gente del medio no tiene ninguna relación,
ni buena ni mala. Cero. Para que eso quede claro.
El Bravo es de las pocas empresas aquí que no
tiene relación con los medios de comunicación, o por lo
menos con los que trabajan en los medios de comunicación.
No tiene cero, ninguna, nulo. Los escenos no lo conocen,
porque uno conoce lo que trabajan las relaciones públicas y
lo que trabajan esas vainas. Uno conoce los grupos Ramos
porque uno se topa con los ejecutivos en los pasillos
de la tienda y conocen a uno. Los de Olé, etc.
Bravo es como si fuera una especie de enigma detrás
de la empresa. Ellos se manejan de esa manera. Ahora,
lo que sí están siendo ellos es sujeto de una
campaña avasallante que nació con un problema por un pan.
O quizá lo del pan fue la punta de lanza
para todo lo que ha venido después. Al final... El
Bravo es un agente económico de una disciplina muy competida
que tiene dominantes cinco o seis agentes que participan adicionalmente.
Y uno, independientemente de si tiene buena o mala relación,
hay cosas que uno tiene que verlas y no quedarse callado.
La suerte es,
Speaker 3: Alberto, que... Que los clientes del Bravo defienden ese Bravo
como que es su madre.
Speaker 2: Sí, porque es una especie... O sea, lo
Speaker 3: bravista no hay nada más insoportable que
Speaker 2: un bravista. Sí, porque ahí detrás también hay una lógica
detrás de eso, ciertamente. Tiene muchas cuestiones que son interesantísimas
en el manejo de la marca. Al final, yo creo
que el debate no es ese. El debate debe de ser...
Si el modelo de negocio que tiene puesto impuesto en
el mercado del retail en la República Dominicana hace que
el mercado le ofrezca al consumidor productos más baratos y
de calidad. Si esa respuesta es positiva, pues lo demás
es discusión de gente y de empresarios, de gente del
negocio y de empresarios.